Blogi

Impotenssi ja oikea lääkitys



Totuuden hetkellä se iskee, impotenssi. Se on pysäyttävä ja nolo paikka. Vaikka olisi kaikki virvelit ja välineet viimeistä huutoa, niin homma ei vaan toimi. Silloin tekee mieli kaivaa pää syvälle pensaaseen, kadota areenalta ja etsiä syyllistä olosuhteista. Lopulta kyse on vain kohtaamisesta, toisen osapuolen tarpeiden ymmärtämisestä ja välittyvästä tunteesta, ei tekniikasta. Impotenssilla tarkoitan tietysti organisaation kyvyttömyyttä johtaa asiakkaan kokemusta.

Kyvykkyys lähtee asiakkaan ymmärtämisestä
Kyky tuottaa asiakasta ilahduttava kohtaaminen totuuden hetkellä lähtee asiakkaan tarpeiden, arvostusten, preferoitujen kanavien ja palveluiden tunnistamisesta. Lääkitys kannattaakin aloittaa pyrkimällä ymmärtämään, mistä asiakkaan kulkema matka muodostuu.

Yksi käyttämäni työkalu asiakkaan todellisten tarpeiden tunnistamiseksi on Clayton Christensenin lanseeraama ”Jobs to be done” - käsite. Eli samastuminen asiakkaan maailmaan ja mallintamalla asiakkaan tarve tehtäviksi, joita asiakas yrittää toteuttaa tuotteita ja palveluita hankkimalla. Menetelmällä pyritään tunnistamaan myös näiden tehtävien täyttämisen esteitä ja kipupisteitä sekä ilahduttavia mahdollisuuksia. Menetelmää voidaan soveltaa yrityksen asiantuntijoita ja asiakaspalveluhenkilöstöä osallistamalla, mutta myös asiakkaita kannattaa haastatella. Apuna kannattaa käyttää analytiikkaa sekä strukturoituja kyselyjä pisteissä, joissa asiakas kohdataan.

Sisältöstrategia luo siten tuotettavalle sisällölle ohjenuoran, jota seuraamalla asiakkaalle luodaan jatkuva ja yhdenmukainen kokemusmatka

Asiakkaan kokemus on kaikkea muuta kuin kanavien ja palvelujen yhteenlaskettu asiakasarvo. Lopulta asiakaskokemus on vain asiakkaan tulkintaa ja tunnetta, johon sekoittuu niin asiakkaan omat arvot ja asenteet kuin kohtaamispisteissä jaetut sisällöt ja näistä välittyvä tieto ja tunne. Huolellisella sisältöstrategialla voidaan yhdenmukaistaa asiakaspolun varrella eri kanavissa jaettavan sisällön pääviestit ja äänensävy. Sisältöstrategia luo siten tuotettavalle sisällölle ohjenuoran, jota seuraamalla asiakkaalle luodaan jatkuva ja yhdenmukainen kokemusmatka.

”It’s all about customer experience and moments of truth. Remove or improve.”
Yrityksellä on vain vähän vaikutusmahdollisuuksia siihen, milloin tai mistä asiakkaan kokemusmatka tosiasiassa alkaa. Se mihin yritys voi sen sijaan vaikuttaa, on missä kanavissa ja kohtaamispisteissä yritys asiakkaansa kohtaa. Nämä kohtaamispisteet, ovatpa ne sitten digitaalisia tai fyysisiä, ovat asiakkaanne käyttöliittymä sinun yritykseesi. Oleellista on ymmärtää, että asiakkaan kokemusmatka alkaa jo paljon ennen kuin asiakas on yhteydessä yrityksen myyntiin tai asiakaspalveluhenkilöstöön ja jatkuu vielä pitkään varsinaisen kauppa-aktin jälkeenkin. Kanavia, palveluita ja sisältöjä suunnitellessa tärkeää on huolehtia, että kaikki kohtaamispisteet ovat laadukkaita ja asiakkaalle arvoa tuottavia. Näin ollen omien, maksettujen ja ansaittujen kanavien laatu on määrää tärkeämpää ja kunkin kanavan rooli ja merkitys osana asiakaspolkua on pidettävä kirkkaana mielessä.

Lähtökohtaisesti asiakas tietysti haluaa kaiken heti, helposti, ilman sitoutumista ja mielellään ilmaiseksi. Hyvä niin, mutta mitä asiakas oikeasti arvostaa? Arvostusta voi hyvin mitata sillä, mistä asiakas on loppupeleissä halukas maksamaan joko rahalla tai muulla vaihdannalla, kuten luovuttamalla vastineeksi palan yksityisyyttään tai lainaamalla omaa henkilökohtaista verkostoaan.

Paljon on puhuttu myynnin ja markkinoinnin yhteispelistä, mutta asiakaskokemus muodostuu kaikista yrityksen asiakkaalle arvoa tuottavista toiminnoista.

Asiakas näkee yrityksen ja brändin omasta näkökulmastaan kokonaisuutena, eikä erottele tätä yrityksen organisaation tai toimintojen mukaan. Kyky tuottaa ensiluokkainen ja positiivisesti erottuva asiakaskokemus edellyttää organisaatiolta asiakkaan tarpeiden ja tavoitteiden asettamista kaiken keskiöön. Paljon on puhuttu myynnin ja markkinoinnin yhteispelistä, mutta asiakaskokemus muodostuu kaikista yrityksen asiakkaalle arvoa tuottavista toiminnoista. Näin ollen kokemusta tulee johtaa organisaation jokaisella tasolla ja yli toimintorajojen.

Asiakaskokemuksen johtaminen perustuu organisaation yhteisesti hyväksyttyyn visioon ja asiakaslupaukseen. Tarvitaan siis koordinointia yli toimintorajojen, yhteistä arvopohjaa ja asennetta, tavoitteen asetantaa, mittareita ja palkitsemista. Myös sisältöjen ja palveluiden tuottamisen resursointi ylittää eri toiminnot ja jopa organisaatiorajat.

Toimivilla välineillä jaksat tuottaa ilahduttavia kokemuksia pidempään ja älykkäämmin

Tietysti teknologialla ja toimivilla työkaluilla on merkitystä asiakkaan kokemukseen. Asiakastiedon kerääminen ja jalostaminen yhtenäiseen, analyyttistä käyttöä tukevaan muotoon ja erityisesti tiedon hyödyntäminen ja tiedolla johtaminen on ensiarvoisen tärkeää. Tällöin keskeistä on, että asiakastietoa hallitaan kokonaisuutena, eikä toimintokohtaisesti erillisissä järjestelmissä.

Vielä liian monessa organisaatiossa CRM - järjestelmä nähdään myyntiorganisaation kirjanpitona myyntitavoitteineen, aktiviteetteineen ja funneleineen. Asiakaspalvelua johdetaan omissa tikettijärjestelmissään ja toimitusketjua hallitaan ERP:ssä. Markkinointi julkaisee sisältöjään verkkosivustolla ja somessa sekä mittaa onnistumistaan Google Analyticsillä tai sosiaalisen median analytiikalla. HR tekee vuosittain mittavan henkilöstötyytyväisyystutkimuksen ja liiketoiminta oman asiakastutkimuksensa, jotka sitten lopulta hautautuvat arkisten kiireiden myötä powerpointtien kalmistoon.

Asiakaskokemusta ei voi johtaa toimintolähtöisesti, vaan asiakkaan tulee olla aidosti keskellä ja yrityksen toimintojen, prosessien ja järjestelmien tulee tukea asiakaskokemuksen tuottamista, mittaamista ja johtamista kokonaisuutena.